Le luxe était synonyme de qualité. Les marques les plus légendaires de la mode ont construit leurs marques sur les meilleurs matériaux et les artisans les plus qualifiés, puis ont facturé une prime aux clients pour les deux. Mais à un moment donné au cours des 15 dernières années, les choses ont changé.

«J’adore la mode et je pouvais justifier de dépenser de l’argent dessus parce que je pouvais dire aux gens que le luxe était bien meilleure qualité», explique Eugene Rabkin, fondateur de StyleZeitgeist et chroniqueur pour Business of Fashion. «Mais je ne peux plus faire ça. Et cela me rend assez triste. “

Les marques de mode ont toujours échangé sur leur marque de qualité la plus intangible. Bien qu’il y ait mille façons de découper précisément ce que signifie «marque», une grande partie est le sentiment que vous ressentez lorsque vous achetez quelque chose: achetez une Volvo et vous vous sentez en sécurité; portez une Rolex et vous vous sentez comme un baller. Puisque nous assimilons le coût et la qualité, les marques de luxe maintiennent leurs prix élevés de sorte que, lorsque vous achetez une veste en cuir Saint Laurent , vous supposez que vous avez investi dans quelque chose d’artisanat, à partir des meilleurs matériaux. Même si ce n’est pas dit explicitement.

Style de rue, Pitti Uomo

Selon Rabkin, au cours de la dernière décennie, les marques ont de plus en plus exploité cette hypothèse à des fins lucratives. «Les prix ont augmenté, mais la qualité a baissé», dit-il. Les 20 plus grandes entreprises de la mode engloutissent 97% des bénéfices, ce qui leur donne une mainmise sur le marché. Pour atteindre leurs objectifs de croissance dynamique, ils doivent réduire la qualité ou augmenter les prix. «Ils ont fait les deux», explique Rabkin. Pour vendre des vêtements pires et pires à des prix plus élevés, ils ont doublé leurs défilés, leurs campagnes publicitaires et leurs relations avec les influenceurs, ce qui augmente la visibilité – et la convoitise – de ce qu’ils font, plutôt que la qualité.

Le résultat est que les vêtements sont devenus du merch. «Vous avez donc les graphismes, les gros logos», explique Rabkin. Gucci, une marque construite à l’origine sur des articles en cuir haut de gamme, tire désormais plus de la moitié de ses revenus de la génération Y. Ce n’est pas une donnée démographique avec le pouvoir de dépenser pour des ensembles de coffre à cinq pièces. Mais il achète des T-shirts , des sweats, des baskets et des étuis de téléphone en nombre de caissons gonflés. Comme les t-shirts de groupe, ils sont un moyen de représenter votre amour de la marque d’une manière (comparativement) accessible. Mais tout ce plastique et ce maillot sont un monde éloigné de ce que le luxe signifiait autrefois.

Gucci

«Il s’agit de battage médiatique», explique Chris Morency, rédacteur en chef pour Hypebeast . “Si quelque chose est excité, peu importe le matériau dont il est fait, si vous le souhaitez.” Il montre les t-shirts avec logo Supreme comme exemple, qui, malgré la vente au détail à des prix moins fous, revendent jusqu’à 500 £. «Ce n’est pas la valeur intrinsèque, c’est la valeur culturelle créée autour d’elle. Mais cela n’existe que pour quelques produits à la fois. »

Pour créer un battage médiatique, vous devez limiter l’accessibilité. Supreme le fait en créant beaucoup moins de produits que ses clients ne le souhaitent – vous devez vous dépêcher pour mettre la main sur la poignée de gouttes de logo chaque saison. D’autres le font avec le prix; Enfants Riches Déprimes, qui se définit autant comme un projet artistique que comme une marque, vend 1400 sweats à capuche , spécifiquement pour enfermer un consommateur de masse (il a également fouetté un nœud coulant de bourreau en cachemire à 7000 $). Pour d’autres, c’est une question d’ironie; Le T-shirt DHL de Vetement reste la marque des hautes plaisanteries conçues pour plaire à une poignée d’initiés de la mode.

T-shirt Vetements DHL

C’est aussi la raison pour laquelle Burberry brûlait les stocks excédentaires. Les marques de luxe préfèrent subir une perte sur le produit que de voir leur sens de l’exclusivité dilué en le vendant à la démarque. «De nos jours, il est tout à fait possible d’acheter des produits de luxe de taille moyenne à accessible auprès de petites marques parvenues, ou même de la grande rue, qui sont aussi bons ou meilleurs que les pièces que vous obtiendriez de LVMH», explique Luke McDonald, styliste chez Fil de start-up mode masculine . “Le prix reflète le prestige et l’image de marque du produit, vous obtenez donc un sweatshirt de marque de 700 £ qui a été fabriqué pour moins de 50 £.”

Le grand perdant ici, ainsi que le client, est la planète. Bien que les marques de mode rapide soient à juste titre accusées des catastrophes environnementales causées par l’industrie du vêtement, le luxe a des mains tout aussi sanglantes. Dans le Fashion Transparency Index, qui classe les marques en fonction de l’opacité de leurs chaînes d’approvisionnement, aucune étiquette de luxe n’apparaît dans la moitié supérieure. Bien que certains commencent à révéler davantage sur la façon dont leurs vêtements sont fabriqués, la tendance actuelle est que plus les vêtements sont chers, moins ils offrent de clarté sur la façon dont ils sont fabriqués.

C’est l’opposé de la position de longue date de l’industrie du luxe en tant que berceau de l’artisanat et de la qualité. «À ses débuts, dans les années 1950, il a été construit sur un travail manuel éreintant et des matériaux luxueux», explique McDonald. Les plus grandes maisons emploient encore des centaines de couturières qualifiées dans leurs ateliers, qui créent les somptueux produits minutieux présentés pendant la semaine de la couture. Mais le marché pour ce type de travail s’est évaporé – une énorme proportion de pièces de couture sont vendues à perte – et il existe maintenant en grande partie comme un exercice de marketing, pour conférer une aura de qualité aux produits qui sont fabriqués à bas prix mais vendus à une marge bénéficiaire massive. .

Les bonnes choses sont toujours là, cependant. C’est juste plus difficile à trouver. «J’adore ce que fait Yohji [Yamamoto]», dit Rabkin. «Les Japonais savent toujours faire des choses.» Il souligne également Undercover de Jun Takahashi comme une marque qui apporte une sensibilité de luxe au streetwear, plutôt que l’inverse. “Il fait des T-shirts, mais ce sont d’excellents T-shirts.”

«Vous devez penser à ce que vous obtenez pour votre argent», explique McDonald. Le cycle accéléré de la mode, dans lequel les tendances apparaissent puis disparaissent en quelques mois, n’encourage pas l’artisanat. Après tout, pourquoi dépenser du temps et de l’argent sur quelque chose qui va être jeté dans quelques saisons? Au lieu de cela, regardez les vêtements avec une durée de vie, à la fois en termes d’apparence et de fabrication. «Si vous aimez un designer dans l’une des maisons les plus haut de gamme, alors cela vaut vraiment la peine d’acheter une pièce unique d’une collection convoitée. Mais si vous voulez un beau sac en cuir, pourquoi ne pas opter pour quelque chose d’unique et de la même qualité d’un futur créateur indépendant?