La mode est, souvent littéralement, un monde de fumée et de miroirs. C’est une industrie qui présente ses produits avec un glamour qui dément la façon souvent peu recommandable dont ils sont faits, comme si Shell devait lancer sa dernière plate-forme pétrolière offshore en en construisant un modèle fastueux au Grand Palais de Paris, puis en invitant la presse et les influenceurs à venez jeter un oeil.

Mais contrairement au pétrole, les vêtements sont un luxe. Ils ne sont pas vendus par la logique, mais par l’émotion: vous n’avez pas besoin de cette nouvelle veste Dior, mais mon dieu vous la voulez. Pour entamer ce désir, les marques utilisent toutes sortes de techniques, de votre campagne publicitaire sur papier glacé typique, au monde plus sombre des influenceurs, et un éventail entièrement opaque de trucs de fabrication. Ce ne sont que quelques-unes des façons dont vous, et tous les autres consommateurs, jouez.

1. Vos vêtements ne sont pas faits là où ils le disent

Étiquette Made in Italy

Vous pourriez penser que vous pourriez utiliser le timbre Made in Switzerland sur votre montre, l’étiquette Made in Italy sur vos chaussures, ou même l’ étiquette Made in Britain dans votre costume, pour savoir où vos vêtements ont été fabriqués. Enfin, pas tout à fait. Les réglementations sur les pays d’origine peuvent être floues, d’autant plus qu’elles ont été fixées par des gouvernements qui veulent protéger les industries nationales et leur permettre de rivaliser sur les prix.

Dans l’UE, l’étiquette du pays d’origine signifie généralement que «la dernière transformation substantielle et économiquement justifiée» a été effectuée dans le pays sur l’étiquette. Cette définition farfelue est facilement contournée. Dans le cas de Louis Vuitton, cela signifie que les Italiens cousent les semelles sur des chaussures qui avaient été fabriquées en Roumanie, selon un rapport du Guardian. Il en va de même pour les entreprises de baskets «britanniques», qui fabriquent les tiges en Chine puis cousent les semelles dans les usines britanniques.

Il est particulièrement peu probable que les articles en cuir aient été entièrement fabriqués dans le pays d’origine, en grande partie parce que la production de cuir est si désagréable qu’elle se fait en grande partie dans le monde en développement. «Il n’y a rien de pire que la production de cuir et une grande partie de la production de cuir de luxe provient de sources très peu recommandables», explique Orsola de Castro, cofondatrice de Fashion Revolution . Il est beaucoup plus facile d’importer les pièces de votre sac de weekend , de le coudre ensemble dans les collines de la Toscane, puis de coller une étiquette Made in Italy sur la poignée.

Jusqu’en 2017, même le «Swiss made», cette marque d’excellence horlogère, pouvait être facilement contourné; tant que le mouvement était suisse, tout le reste de la montre pouvait être fabriqué à l’extérieur du pays, à partir de pièces non suisses. Vous aviez juste besoin que quelqu’un suisse lui donne son contrôle de qualité final. Aujourd’hui, les règles sont légèrement plus strictes – 60% du coût des composants doivent être dépensés en Suisse – mais il est toujours possible de placer un mouvement standard dans un boîtier fabriqué en Inde et de prétendre que votre montre est de fabrication suisse . Selon le Credit Suisse, cela peut représenter jusqu’à 112% du prix.

2. La production contraire à l’éthique est cachée

L'effondrement de l'usine Rana Plaza

Les chaînes d’approvisionnement de la mode sont mondiales et presque incroyablement alambiquées. Surtout en mode rapide, qui repose sur de courts délais d’exécution pour acheminer les nouveaux produits aux consommateurs le plus rapidement possible, il peut être difficile de savoir exactement où certains produits sont fabriqués.

Dans les pays à bas salaires comme le Bangladesh, le Vietnam et le Cambodge, les marges que les usines gagnent sur chaque article sont si petites qu’elles se sentent incapables de refuser des commandes, même lorsque les délais ne sont pas réalisables. La solution a longtemps été la sous-traitance, où l’usine commandée par une marque de mode occidentale externalisera une partie du travail à une autre usine.

La première usine aura généralement été vérifiée par la marque de mode pour s’assurer qu’elle répond aux normes éthiques qu’elle revendique dans sa commercialisation. Mais la deuxième usine, qui doit avoir des coûts de main-d’œuvre moins chers pour rendre l’externalisation économiquement viable, ne le sera souvent pas. Ce qui pourrait être la façon dont les étiquettes Benetton et Mango se sont retrouvées dans les décombres de l’usine effondrée de Rana Plaza en 2013, même si la marque prétend qu’elle n’était pas un fournisseur.

Même lorsque les produits sont entièrement fabriqués dans le pays d’origine revendiqué, cela ne signifie pas nécessairement qu’ils sont de meilleure qualité que ceux produits dans l’Est. Le Financial Times a constaté que, dans certaines usines de Leicester au Royaume-Uni, les travailleurs étaient payés beaucoup moins que le salaire minimum pour fabriquer des vêtements pour des marques comme Missguided.

Et selon une enquête du New Yorker, de nombreuses marques de créateurs utilisent désormais des usines dirigées par des Chinois et dotées d’un personnel chinois qui ont déplacé les fabricants artisanaux dans les centres de fabrication traditionnels d’Italie. «Même dans Made in Italy [marques], il y a des sous-traitants qui travaillent pour 1 € par jour, il y avait des ateliers clandestins liés au Bangladesh, il y a eu des ateliers clandestins découverts dans l’East End de Londres», explique de Castro.

La solution, dit-elle, est que les clients exigent que les marques révèlent chaque étape du processus de fabrication. «Comment pouvons-nous en être sûrs si les citoyens ne demandent pas plus de visibilité? Ensuite, les marques le changeront. »

3. Les prix de luxe ne signifient pas toujours une construction de luxe

Versus Versace show

Nous avons déjà expliqué pourquoi la mode de luxe est si chère auparavant, mais le luxe n’est plus synonyme de qualité. Pourtant, nous sommes conditionnés à supposer que les prix élevés sont liés à une certaine artisanalité dans la façon dont le produit a été fabriqué. Pour de Castro, cela va de pair avec la délocalisation de la mode.

«Il y a eu un retrait global de l’industrie de nos portes vers les pays en développement», dit-elle, ce qui signifie que nous n’avons plus vraiment de sens sur la façon dont nos vêtements sont fabriqués ou s’ils ont été bien fabriqués. «L’industrie de la mode nous a fait aimer des choses que nous ne devrions pas, comme des sacs brillants – que nous achetons par millions – où vous ne pouvez pas voir les erreurs humaines. C’est une façon très cynique de nous soustraire au processus. A Hong Kong, les magasins Gucci et Marc Jacobs, Prada, ont à la vitrine des produits mal fabriqués. Vous pouvez signaler un ourlet mal fait parce que vous pouvez le voir dans la fenêtre. »

Au cours des dernières décennies, alors que l’industrie de la mode s’est développée, ses plus grandes marques ont cherché à réduire les coûts tout en augmentant les prix, afin d’augmenter leurs marges. Cela signifie que le coût des marchandises a augmenté, parfois de trois ou quatre fois, tandis que la qualité s’est effondrée. Cette tendance a commencé avec les lignes de diffusion (pensez à Miu Miu de Prada ou Versace Versus) qui étaient à l’origine un moyen pour les marques de créer des produits plus accessibles pour étendre leur marché. «Ils sont rapidement devenus aussi chers que les lignes principales», explique de Castro, «mais toujours avec une fabrication bon marché».

4. Ils ne sont pas aussi durables qu’ils le disent

Durabilité

Alors que le monde se rend compte à quel point l’industrie de la mode peut être destructrice pour l’environnement, ses géants se sont efforcés de changer de marque en tant qu’éthique et esprit durable. Mais ces mouvements qui attirent l’attention masquent souvent le statu quo partout ailleurs. Ils produisent des collections conscientes, fabriquées à partir de plastique océanique recyclé, tout en utilisant des millions de gallons d’eau pour créer des vêtements en coton bon marché. Ils encouragent les clients à retourner leurs vêtements dans les magasins pour être recyclés, puis leur donnent des bons, ce qui ne les encourage qu’à acheter encore plus de nouveaux vêtements.

Ce “ greenwashing ” fonctionne parce qu’il est toujours incroyablement difficile de dire exactement comment les marques fabriquent leurs vêtements, de quoi elles les fabriquent et où elles le font. «La réalité est que vous ne pouvez pas le dire», explique de Costra. Les jeunes en particulier, bien que plus engagés que jamais dans la mode, ont moins d’idée sur la qualité ou la provenance de leurs vêtements que leurs parents. «Nous devons investir dans une génération capable de prendre ces décisions.»

De Costra compare ce moment au moment où les consommateurs ont commencé à remettre en question leur nourriture – comment a-t-elle été fabriquée et quel effet cela aurait-il sur leur santé? «Nous vérifions les ingrédients ou la provenance. Mais nous avons perdu tout le concept de citoyens qui traitent leurs vêtements comme quelque chose qui a besoin d’informations supplémentaires. »

C’est en grande partie parce que, contrairement à la liste des ingrédients et des méthodes de production figurant sur votre granola biologique, un T-shirt à la mode rapide ne dit que «100% coton». Et vous ne savez pas si c’est par-dessus bord ou s’il provient de graines qui ont été génétiquement modifiées pour ne pas se reproduire (afin que le titulaire des droits puisse les revendre la saison prochaine), cultivées par des agriculteurs bangladais empoisonnés par les pesticides qu’ils sont contraints de pulvériser sur leurs cultures.

Les chances sont, si vous saviez que c’était le dernier, vous pourriez réfléchir à deux fois avant d’acheter. «La transparence, beaucoup de gens la confondent avec la traçabilité, mais il s’agit de divulgation publique», explique de Costra. «Ce n’est pas une solution, mais c’est une étape pour trouver une solution.

5. Certaines étiquettes ne sont même pas des marques de vêtements

Assainisseur d'air Balenciaga

Certaines marques de mode ne sont pas des marques de vêtements – ce sont des marques de merch. Pour les maisons de luxe géantes en particulier, les plus grandes sources de revenus ne sont pas les chemises et les costumes qu’elles envoient sur les pistes, mais les parfums, les sacs et même les étuis de téléphone que ces collections aident à vendre.

Comme l’a dit Demna Gvasalia, directrice de la création chez Balenciaga et co-fondatrice de Vetements, «la plupart des looks ne sont même pas produits et ne parviennent donc jamais à l’atelier. Les spectacles ne sont là que pour vendre un rêve qui, à la fin de la journée, vendra un parfum ou un portefeuille dans une boutique hors taxes. »

Les recherches de BNP Paribas et du cabinet de conseil VR Fashion Luxury Expertise ont révélé que les collections de prêt-à-porter sont essentiellement des dépenses de marketing – les marques perdent de l’argent sur les vêtements, mais reviennent sur tout le reste qu’une collection punchy aide à vendre. «Nous considérons qu’une forte exposition au prêt-à-porter est une faiblesse structurelle», indique le rapport. Pour Prada et Hermès, les vêtements ne représentent qu’environ 10% des ventes. Le groupe LVMH est «nettement en dessous de cette barre».

Cela fait de ceux qui achètent les vêtements une extension du marketing de la marque, en particulier dans cet univers imprégné de logo et de design à fort impact. Lorsque vous portez ce sweat à capuche Louis Vuitton conçu par Virgil Abloh ostentatoire, ou un manteau Balenciaga, vous êtes un panneau d’affichage ambulant qui, selon les patrons de la marque, aidera à vendre des sacs et du parfum aux clients qui en font réellement de l’argent.